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【营销热点追踪】本周值得关注的宝格丽、平安

文章作者:admin    时间:2021-10-13 18:13

 

  为了推广Divas Dream 系列成人礼项链,宝格丽最近携手青年导演麦子带来了成人礼专属微电影《花开那年》,短片分别从女生的爱情、独立生活、打破定义三个角度出发,解锁十八岁的更多可能。三支影片都以人物内心反问的视角开篇,用细腻镜头捕捉刻画了女孩 18 岁青春里的情窦初开、独自绽放、肆意张扬,也借此表达出宝格丽的意图,想要陪伴女孩们人生路上的重要转变,见证她们夺目耀眼的成长。

  品牌用微电影塑造出坚强、温柔和不被定义年轻女性形象,把品牌理念包装在微电影中,包装成18岁成人礼献给年轻女性,旨在用品牌理念打动年轻女性,进行年轻化营销与品牌理念积淀。

  此次宝格丽从陪伴女生的18岁成人礼入手,在年轻人初入奢侈品的年龄制造存在感,化身成陪伴女性成长的奢侈品品牌,为品牌的未来积蓄消费力量。整支TVC以情感为主,产品为辅,短片更多的是对18岁女生情感的描绘,与她们达成情感的沟通,产品的特质都暗含在描绘女生的场景中,项链的特写镜头寥寥可数。

  7月2日平安信用卡官宣迪丽热巴为平安银行信用卡推广大使,并发布洗脑广告《热8之歌》,开启2020年“全城寻找热8”的消费盛宴。在官宣迪丽热巴成为推广大使之后,品牌对应投放大量线下广告、布局线上营销,发起抖音#全城寻找热8#跳舞活动,并借势于7月9日晚开启品牌直播。截止7月9日中午,微博线亿,#迪丽热巴平安信用卡大使#阅读量达5.7亿。据悉,在“全城寻找热8”活动的最后一天8月8日,平安信用卡还将举行超级直播盛典,邀请迪丽热巴等明星直播“荐卡”。

  此次平安信用卡“天天88”活动精准挖掘自身卖点,以创新式明星营销玩法使迪丽热巴“品牌化”。品牌借迪丽热巴与“天天88”活动的谐音梗,推出《热8之歌》,成功刺激粉丝参与,打造高辨识度的品牌认知差异,为“天天88”这一品牌符号积淀认知流量池。

  在传播中,品牌也注重简单化输出活动理念,宣传MV《热8之歌》中洗脑歌词代替刻板单调的明星口播,以高趣味性和记忆度的方式,完成消费场景与平安信用卡的深度绑定。此外,推广大使接地气的演绎方式,在拉近粉丝与爱豆心理距离的同时,也建立起“迪丽热巴=88折=平安信用卡”的品牌联想,使“天天88”品牌符号进一步深入人心。

  6月10日,宜家中国携手新裤子乐队上线单曲《别再问我为什么长大》,聚焦有娃一族们的共同烦恼,巧妙地将品牌诉求、产品功能、卖点等融入进一首歌之中。短片配合魔性的BGM,将孩子的吵、闹以及成长历程进行了一个复述,以孩子不知不觉中的双腿拔节、衣服变小,来凸显出产品的可伸缩性功能卖点。在结尾部分则重点表现餐桌、沙发等家居的“灵活”性能,即使家中有个野蛮成长的“小怪兽”,家居的多样性组合也能恰到好处地满足消费者需求。

  《别再问我为什么长大》改编自新裤子乐队的热门单曲《别再问我什么是迪斯科》。官方以填词的方式建立与情节的相关性,借魔性又熟悉的旋律,毫无违和感地将产品卖点融入了进去,搭配幽默风趣的画面表现,降低了消费者对广告的抵触心理,洗脑而印象深刻。此外,主唱彭磊是一位带娃经验丰富的奶爸,而且是宜家家具的忠实消费者,两者的合作备受粉丝关注且契合度极高。品牌对“有娃一族”进行深刻洞察,通过TVC中夸张化的表现方式制造新鲜感,展现出宜家家居的多样性组合,以此传达出品牌为用户提供多元化解决方案的营销意图。

  在6月27日腾讯游戏年度发布会上,官方宣布QQ炫舞系列虚拟代言人“星瞳”将出任李宁的品牌潮流星推官,并将在下半年开启更多炫舞时尚升级玩法。当晚,李宁官方微博发布合作TVC,短片以重塑新复古未来主义为主题,身着李宁服饰的炫酷少女星瞳,穿越到中国的八十年代,以音乐舞蹈的形式表现复古文化。据悉,未来的合作中,QQ炫舞与李宁将在游戏内外创造更多时尚服装,提供更多玩家展示服装的互动场景,丰富玩家的游戏服饰玩法体验。

  对于李宁而言,“虚拟时尚反向推动实体服饰品牌”的传播手段,可以精准锚定年轻的女性用户群体,创新品牌与年轻代的沟通路径,帮助李宁完成品牌拟人化的重要探索。品牌在游戏内提供可长线体验的潮流服饰,消费者通过游戏,以舞者的方式进行穿搭探索,这样的合作为消费者制造了极大的新鲜感。

  在年轻代接棒成为消费主力的当下,品牌与虚拟偶像的跨界合作也成为一种建设品牌文化的流行打法。此次QQ炫舞星瞳与李宁的合作也是借助这样的方式,以游戏世界的虚拟偶像为沟通触点,用创意内容切入年轻人的社交沟通语境,为品牌注入了全新的情感附加值、扩大品牌的年轻代圈层影响力。

  6月22日,手机壳品牌Defense决色,推出了首支手机壳广告片——《手机的100种死法》。Defense决色是美国手机壳市场增速最快的中国品牌,本支TVC是品牌回归国内的一次营销。TVC前半程以沙雕无厘头的形式,让用户看到了各种让人措不及防的手机摔碎方式。TVC的最后两个情节转变为情感路线,首先展现出人和手机互换身体的情况,唤起手机用户“保护手机”的同理心;最后讲述了一个男孩从小在父亲的鼓励下,在跌倒中爬起,直面生活中的困难,以此传递出决色的品牌价值观。

  TVC发布后,决色还联合其他品牌和KOL @微博搞笑排行榜、@喜脉洗脉等转发传播,带动用户参与线种死法#。此外,Defense决色已提前铺路小红书,在用户真实故事和KOL的双重出击之下,品牌3000+小红书种草笔记进一步打动消费者。

  Defense决色察觉到了消费者的痛点,利用独特的产品卖点唤醒消费者的需求,把大众的视野拉回到了手机壳原本的职责 ——“防摔”,并以此打开国内的手机壳消费市场。品牌的这支TVC前半段通过脑洞大开的场景还原唤起用户潜在的需求,让用户看到更多的手机摔碎的方式,并多次重复产品“不怕摔,狠决心”的卖点,撬动其购买欲。为亲近年轻消费者,TVC语言轻松、展示的故事也是埋梗无数,用年轻人熟悉的语言方式传播品牌产品。

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